В конце 2013 года мы запустили сервис DaData.ru в дополнение к нашему основному бизнесу HFLabs — компании-разработчику enterprise-решений для нормализации данных и поиска по ним. Для многих небольших компаний продукты HFLabs были слишком дорогими, поэтому мы сделали новый продукт — чтобы покрыть потребности малого и среднего бизнеса.

Его развитием занималась я, учредитель HFLabs, в прошлом программист, руководитель проектов и аккаунт-менеджер. Сначала я думала, что набрать пользователей будет легко: достаточно лишь сделать продукт бесплатным — и маркетинг получится сам собой.

Однако эта гипотеза не сработала. Более того, нас стали обвинять в сборе баз для спама: зачем еще кому-то обрабатывать контактные данные пользователей бесплатно? За полгода на разработку ушло пять миллионов рублей, но заработать не удавалось. Стало ясно, что для выживания проекта просто необходимо активно заниматься маркетингом.

Первый блин: маркетолог в штате

Я решила, что логично доверить эту работу профессионалу, и начала искать в штат маркетолога. Нужно было настроить контекстную рекламу, заняться email- и контент-маркетингом. Понимая, что в маркетинге я полный ноль, искала себе сотрудника по рекомендациям знакомых.

Казалось, что на рынке много стоящих кандидатов — например, людей с опытом продвижения крупных ecommerce-проектов. Там очень остро стоит вопрос качества данных, которые пользователи вбивают при оформлении заказа. Уже тогда я понимала, что интернет-магазины — это наша целевая аудитория.

В реальности всё пошло куда хуже. Во-первых, недостаток опыта не позволял мне понять, сколько должен стоить маркетолог и что он должен уметь. Во-вторых, оказалось, что продвижение сложного B2B-продукта и продвижение интернет-магазина — это две совершенно разные задачи, требующие разного опыта и компетенций.

В итоге я наняла маркетолога с зарплатой в 80 тысяч рублей в месяц. Он два месяца настраивал контекстную рекламу без видимого выхлопа и был уволен после того, как разослал по всей базе клиентов письмо с ошибками. Впоследствии я узнала, что для контекста не были настроены даже цели в «Метрике». Но зато мне окончательно стало понятно, что я смогу найти стоящего сотрудника, только если сама начну разбираться в маркетинге.

Самообразование

Для начала я решила попробовать повысить уровень знаний в двух каналах — контекст и публикации.

По контекстной рекламе я прочитала книгу «Прибыльная контекстная реклама», после чего сама настроила серию объявлений для Dadata. Вскоре возиться с контекстной рекламой мне надоело, и я нашла внешнего маркетолога именно на это направление. Сейчас с контекста в «Яндекс.Директе» мы получаем новых клиентов на 100 тысяч рублей в год, так что это направление вполне себя окупает.

Сложность с публикациями была в том, что мне, как технарю по профессии, тяжело было оценить качество того, что делалось сторонними журналистами. Я интуитивно понимала, что что-то в статье не так, а что именно — объяснить не могла. Поэтому я пошла на очные четырехдневные курсы инфостиля к создателю сервиса «Главред» Максиму Ильяхову. А потом, чтобы увидеть еще и противоположную точку зрения, пошла на трехдневные курсы к Сергею Абдульманову. Мне очень нравились (и нравятся) посты для «Мосигры», которые пишет Сергей, но это совсем не инфостиль.

После этих курсов и нескольких месяцев практики я пришла к тому, что сама могла написать несложные статьи для нашего блога на «Хабре» и аргументированно оценивать качество статей сторонних авторов.

Первые шаги: работа со СМИ

В книге Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth Габриэль Вейнберг и Джастина Мэйерса перечислены 11 способов привлечения трафика для стартапа. Среди прочего автор рассказывает о плюсах работы со СМИ. Мы решили заняться таким продвижением. Это казалось логичным: у нас довольно сложный и нишевый B2B-продукт, пользу которого не так просто объяснить. Я подумала, что стоит делать публикации для различных изданий и целевых аудиторий, в которых продукт будет упоминаться в соответствующих контекстах.

При работе со СМИ можно получить быстрый целевой трафик. В то же время это способ с низким порогом входа: можно самой написать хороший материал и предложить его редакции выбранного издания или «напроситься» на интервью. Опыт показал, что такой подход может быть удачным — к примеру, интервью для vc.ru (в 2013 году «Цукерберг Позвонит») принесло и трафик, и продажи.

Аналогичным образом сработала и более поздняя статья  для Cossa — я собрала в материале несколько инструментов для сбора данных, упомянув Dadata. Эта публикация генерирует клиентов уже пару лет.

Однако не всё оказалось так просто. Первым моим опытом выхода в СМИ со своими проектами стала публикация на The Village, в которой я упомянула Dadata. История этого материала показательна: сначала журналистка издания несколько месяцев не отвечала на мое письмо, а затем пригласила на интервью. Это был волнительный и радостный момент, интервью получилось хорошим, но продаж не было никаких. По итогам стало ясно, что не любая публикация в СМИ имеет смысл — похоже, что на The Village просто не было нашей целевой аудитории.

Первые «слитые» деньги: соцсети

В 2014 году я задалась вопросом, в какой соцсети можно найти нашу B2B-аудиторию (банки, курьерские компании, микрофинансовые организации). Из всех соцсетей такие люди в больших количествах должны были быть только в LinkedIn, так что за год я потратила на рекламу в этом сервисе около 200 тысяч рублей.

Вот как это выглядело: я запускала рекламу, пользователи лайкали объявления и кликали по ним, но регистрирующихся пользователей, у которых в реферрерах стоял LinkedIn, не было. При этом число регистраций увеличивалось. Возможно, что люди видели наши объявления, а потом напрямую заходили на наш сайт — поэтому информации об источнике перехода не было.

Проверить это было нельзя, но мысль: «А вдруг» — держала меня в LinkedIn целый год, деньги продолжали тратиться на поток кликов и «лайков». Но через год всё же приняла волевое решение прекратить тратить деньги на канал, эффективность которого я не могу измерить. К тому же многие знакомые предприниматели жаловались на впустую спущенные бюджеты на рекламу в этой соцсети. Сейчас LinkedIn вообще заблокировали в России, так что вопрос с этим ресурсом закрыт окончательно.

С тех пор таких ошибок мы больше не совершали. Но при этом нельзя сказать, что мы разобрались, как нам правильно продвигаться в SMM. Такой сложный проект, как Dadata, непросто продвигать в соцсетях — это не шампунь или Apple Watch. Поэтому мы продвигаем в соцсетях не сам сервис, а статьи о нем («27 лучших сервисов для курьерской компании»), или рассказываем про персонализацию в интернет-магазинах, упоминая наш сервис.

При этом я до сих пор не поняла, стоит ли узкоспециализированным проектам вроде нашего использовать функциональность промоутирования постов в Facebook. Мы получаем с такой рекламы «лайки» и клики, но зачастую от каких-то странных персонажей из города Грозного, которые вряд ли интересуются вопросами качества данных. При этом деньги со счета списываются исправно.

В результате мы остановились на том, что раз в неделю публикуем новости или статьи о проекте в нескольких каналах: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», HumanFactorLabs. Мы пока заморозили промоутирование постов, потому что не понимаем, как измерять его эффективность.

Контент-маркетинг

Относительно удачный опыт публикации статей в СМИ укрепил меня во мнении о пользе контент-маркетинга для нашего бизнеса. Оставалось путем проб и ошибок понять, как именно следует им заниматься. Первым, как всегда, встал кадровый вопрос: я хотела понять, кому доверить написание статей.

Опыт показал, что с внешними авторами можно сделать хорошую статью, только если они сами разбираются в теме. Это сильно сужает спектр тем, которые они могут для нас сделать. Например, нам нужно было подготовить материал о том, что выбрать в качестве справочника адресов для проекта — КЛАДР (Классификатор адресов России — прим.ред.) или ФИАС (Федеральная информационная адресная система — прим.ред.). Чтобы написать такой текст, требуется глубокое понимание предметной области, которого сложно требовать от внешнего человека.

Я особенно отчетливо осознала это после того, как поработала с известным на рынке агентством контент-маркетинга. Мы сделали вместе четыре материала, которые специально таргетировали на наши целевые аудитории, но они не принесли нам клиентов — только несколько регистраций. При этом меня постоянно не устраивало качество материалов, а сделать их лучше — даже после нескольких итераций правок — у меня не получалось.

Поэтому сложные статьи мы пишем сами. Материал со сравнением ФИАС и КЛАДР написал наш ведущий аналитик. Мы  разместили  его в блоге на «Хабре». К настоящему моменту текст прочитали 94 тысячи раз, и он сгенерировал большое количество продаж. Дело в том, что сам текст и заголовок были специально подобраны так, чтобы увеличить попадание к нам по словам «ФИАС» и «КЛАДР». По этим словам ищут часто, но контекстная реклама по ним дорого стоит, поэтому контент-маркетинг в этом случае более чем уместен.

Есть проблема с привлечением сотрудников к написанию статей: далеко не всем это интересно, да и других задач у них полно. Статья для «Хабра», написанная ведущим аналитиком или менеджером продукта, стоит для компании очень дорого. Упомянутую выше статью для Cossa я писала и корректировала около 40 часов чистого времени — в этом случае затраты окупились продажами. Но таких статей я могу писать штуки четыре за полгода, не больше. Поэтому я всё время ищу хороших журналистов, которые помогают мне написать хотя бы первую версию статьи на базе нашей фактуры либо делают редактуру наших статей.

Кроме того, далеко не все ИТ-специалисты умеют хорошо писать. Мне пришлось отправить тех членов команды, что участвуют в подготовке статей, на курсы редакторов. Помогло это не всем, хотя в целом стало заметно лучше — и заодно качество документации внутри компании сильно выросло.

Email-маркетинг

Параллельно работе со статьями для блогов, СМИ и рекламой в соцсетях я экспериментировала с email-рассылками. Начать было решено не с создания различных автоматизированных цепочек писем для разных аудиторий сервиса, а с писем, которые проверяют, насколько клиент доволен нашим сервисом.

Опыт таких писем у меня был еще по предыдущему бизнесу — в HFLabs я часто лично общалась с заказчиками на тему того, как они оценивают работу с нашей компанией. В Dadata я пошла по тому же пути: всем новым пользователям — спустя какое-то время после начала использования сервиса — вручную писала plaintext-сообщения с вопросами. Письма отправляла пачками с помощью функции bcc, а затем самостоятельно мониторила отклик.

Этот подход оказался удачным. Часто при возникновении проблемы пользователи не хотят жаловаться в поддержку, негатив копится, а потом они просто «отваливаются». Но если вовремя задать вопрос, то можно вскрыть проблему и решить ее на раннем этапе. Я каждую неделю экспериментировала с формулировками писем и смотрела, на какие письма чаще откликаются.

Сейчас мы автоматизировали эти цепочки писем, то есть Dadata отсылает их автоматически. Но отвечаю на них я всегда лично — потому что считаю, что основатель проекта должен поддерживать контакт с пользователями. Ну и мне это просто очень нравится.

Контакт с клиентами можно использовать самыми разными способами. Например, в ходе переписки я часто прошу довольных пользователей порекомендовать наш сервис — например, на своей странице в соцсетях. Люди часто присылают в ответ ссылки на свои посты, в которых они хвалят Dadata.

Мы также настраивали автоматические рассылки новостей проекта. Здесь не обошлось без ошибок. Во-первых, изначально при регистрации у нас не было галочки для подписки — новости на почту получали все зарегистрированные пользователи. Впоследствии выяснилось, что часть из них была очень недовольна этим фактом. Люди так активно отправляли письма в спам, что MailChimp даже предупреждал нас о слишком высоком abuse rate.

Еще одна ошибка: сначала новости мы рассылали раз в три месяца. При этом мы активно развиваем продукт, и при таком графике письма получались огромными из-за множества нововведений, о которых следовало рассказать. Теперь мы стараемся делать такие рассылки раз в месяц. Вот каких показателей открытия удается добиваться.

Насколько эффективен наш маркетинг: рост оборота

Мы сразу начали работу с несколькими каналами продвижения и постепенно разбирались в том, что для нас работает лучше, учились на собственных ошибках. Извлеченный из удачных и не очень решений опыт помог нам сделать маркетинг более эффективным — об этом говорит и рост выручки по годам:

  • 2013 год — 0 рублей;
  • 2014 год — 700 тысяч рублей в год
  • 2015 год — 6,7 миллионов в год;
  • 2016 год — 14 миллионов в год;

При этом мы никогда не тратили много денег на маркетинг: годовой бюджет на закупку рекламы и оплату написания статей у нас составляет примерно 300−400 тысяч рублей.

Мы тестируем разные каналы продвижения на небольших суммах, оцениваем результаты. Если это работает — закидываем еще денег и масштабируем результат. Так, например, было с постами на «Хабре»: сначала мы написали пару постов, а увидев хороший эффект в деньгах от их публикации, сделали контент-план и стали писать туда чуть ли не каждый месяц. Правда, в последнее время мы видим снижение отдачи от публикаций на «Хабре» — похоже, что этот канал перестает быть эффективным.

В 2016 году мы начали считать стоимость привлечения пользователя в разрезе каналов и расходы на канал и снимать бизнес-метрики по Dadata. Мы активно используем UTM-метки и рефереры. Всего за год о нас вышло 58 публикаций на разных ресурсах.

С социальными сетями дело обстоит сложнее. Пока мы не научились измерять эффективность каждого конкретного поста на Facebook и анализируем общий трафик из этого источника после размещения. «Метрики тщеславия» вроде лайков, просмотров и репостов для нас не имеют значения, важны только реальные продажи.

Вот так выглядит наша табличка для анализа эффективности каналов:

Четыре совета основателю

Вместо заключения сформулирую несколько советов, которые, надеюсь, помогут основателям сложных B2B-проектов избежать моих ошибок в продвижении.

  • Основатель должен разбираться в маркетинге. Смиритесь с тем, что, скорее всего, на ранних стадиях не получится нанять готового маркетолога в штат, поручить ему продвижение и добиться выдающегося результата. Вы делаете и продаете не Apple Watch. Никто лучше основателя не знает ценность сложного продукта, так что думать о том, как рассказать об этой ценности, тоже должен он. Уже после того, как вы это для себя поняли и разобрались в том, что такое маркетинг, можно набирать маркетолога;
  • стоит делать только wow-контент. Наш опыт показывает, что в контент-маркетинге результат приносят только суперстатьи. Проработанные, полезные для читателя материалы могут генерировать продажи годами. Написанные же для галочки и закрытия контент-плана статьи не дают почти никакого эффекта;
  • не вливать много денег в новый канал продвижения — очевидная мысль, но чтобы до нее дойти, я потратила сотни тысяч рублей на неэффективную рекламу в LinkedIn. Нужно было тратить небольшими порциями и замерять эффективность, а если эффективность замерить не получается — пробовать что-то другое;
  • при анализе опираться на продажи. Реальную эффективность маркетинга можно понять лишь через продажи и рост оборота. Поэтому мы много сил тратим на отслеживание всех публикаций и выявление пришедших с них клиентов.